Foodrunners – edelläkävijän ja vaikuttajan jäljillä
Tarja Pentilä, Kantar TNS Oy
Markkinatutkimusyritys Kantar TNS:n TNS Mind & Insight -ryhmän johtaja Tarja on tutkinut pitkään suomalaisia kuluttajia ja heidän sielunelämäänsä. Työssään häntä inspiroi muutos: aina on jotain uutta löydettävää. Tutkijan työ ei ole kuitenkaan pelkkää datan pyörittelyä, vaan keskeistä on aidon hyödyn tarjoaminen asiakkaille. Ruoka on Tarjalle nautinto. Hän luonnehtii itseään uteliaaksi ruokakuluttajaksi, joka on aina valmis kokeilemaan jotain uutta.
Food Camp Finlandilla oli ajatus: ”Tehdään jotain aivan uutta”. Se päätti kutsua yhteisen pöydän ääreen kaikki vaikutusvaltaisimmat toimijat ruoka-alan eri osa-alueilta syömään, juomaan ja keskustelemaan.
Erityinen seminaari ansaitsee erityisiä esityksiä ja keskustelunavauksia. Tämä oli lähtökohtamme Kantar TNS:llä, kun meitä pyydettiin mukaan. Syntyi ajatus täysin uudenlaisesta tutkimuksesta, jossa haluttiin tarkastella kenties kaikkein vaikutusvaltaisinta ruoka-alan toimijaa. Ei, kyse ei ole ruokabrändeistä, kaupan alasta tai julkkiskokeista. Kyse on kuluttajasta.
Kuluttaja kiepsahtaa vaikuttajaksi
Tässä vaiheessa varmaan kysyt, mitä uutta on kuluttajatutkimuksessa. Kysymys on täysin oikeutettu, onhan kuluttajia ja kuluttajatrendejä tutkittu iät ja ajat. Kuluttajan pään sisälle halutaan päästä, jotta tiedetään mitä he haluavat. Mutta entä jos sen sijaan koko asetelma käännetään toisin päin? Entä jos kuluttajia ei tarkastellakaan vaikuttamisen kohteina, vaan itse vaikuttajina?
Foodrunners 2017 -tutkimuksessa olemme kaivaneet esiin ne kuluttajat, jotka pystyvät vaikuttamaan muihin. Keitä he ovat, keihin he vaikuttavat, missä kanavissa ja miten, mistä he hakevat inspiraatiota ja millaisia ovat heidän mieltymyksensä, arvonsa ja asenteensa?
Vaikuttaja ei mahdu yhteen muottiin
Tärkeintä on tunnistaa aidot vaikuttajat, olivat he sitten ruokakeskustelun muokkaajia tai aktiivisia tiedon jakajia. Kuka vain voi puhua ruoasta ja juomasta, mutta vain avoin, keskusteleva, kokeilunhaluinen ja asiantunteva ihminen voi olla muiden silmissä vaikutusvaltainen edelläkävijä.
Määrittelemämme kriteerit Foodrunnereille ovat selkeät, ja edelläkävijyyden lisäksi vaaditaan myös vaikuttajan ominaisuuksia. Itse vaikuttajia voi kuitenkin olla monenlaisia. Kuluttajapuolella kehitystä johtava edelläkävijä voi olla nuori tai eläkeläinen, nainen tai mies, kaupunkilainen tai pienpaikkakuntalainen.
Kaikki nämä yksilölliset tekijät vaikuttavat kuitenkin edelläkävijän näkökulmiin ja tapoihin viestiä niistä. Esimerkiksi nuorten vaikuttajien painotus saattaa olla ajankohtaisissa trendeissä, joista jaetaan tietoa sosiaalisessa mediassa, kun taas vanhemmilla ihmisillä vaikuttaminen voi tapahtua suuressa määrin kasvokkaisessa kommunikoinnissa ja trendien sijaan ollaan kiinnostuneempia hyvinvointiteemoista.
Juuri tämä vaikuttavuuden kirjo tekee tutkimuksesta äärimmäisen mielenkiintoisen. Ruoka-alan toimijoille on tärkeää ymmärtää, ketkä kuluttajien keskuudessa johtavat keskustelua. Tunnistamalla omien kohderyhmien vaikuttajat tuotteita ja palveluita ei tarvitse hakuampua kohti yhtä stereotyyppistä kuluttajaa.
Food & Talk 2017
Kantar TNS:n Foodrunners 2017 -tutkimus julkistetaan Food & Talk -seminaarissa 31.5.2017, joka kokoaa yhteen poikkeuksellisen laajan ruokavaikuttajien verkoston. Tarjan ja hänen kollegansa Päivi Kauppisen lisäksi tapahtumassa kuullaan näkijöitä ja tekijöitä muun muassa tuotannosta ja teollisuudesta, kotimaisista huippukeittiöistä sekä markkinoinnista ja mediasta.